di Alessandro Cirinei

Il lento declino del marketing diretto, forse no!


 

Il marketing diretto è quella forma di comunicazione pubblicitaria incentrata sul prodotto che ha lo scopo di aprire un dialogo diretto con il consumatore.

Si tratta di una definizione certamente molto ampia che include tradizionalmente sia il marketing telefonico, detto anche “telemarketing” e sia la comunicazione attraverso cataloghi e volantini, effettuata principalmente “door-to-door” o su abbonamento.
Negli anni ’80 aziende come Postal Market hanno avuto un successo straordinario con la vendita da catalogo mentre con l’arrivo delle TV private, molte aimprese hanno iniziato a vendere affittando spazi per proporre i propri prodotti direttamente ai potenziali consumatori.

Il marketing diretto via posta ed addirittura via fax permetteva di raggiungere piccoli imprese e professionisti ad aziende nel settore della cancelleria o dell’informatica mentre la GDO poteva tenere aggiornati i propri clienti con volantini contenenti offerte, promozioni e condizioni favorevoli.
Poi qualcosa si è rotto. L’esagerazione ha portato all’inondazione delle cassette postali dei condomini e l’eccessiva concorrenza ha semplicemente reso meno efficace il mezzo. Il restringimento relativo alla privacy ha posto forti ostacoli alle possibilità di effettuare campagne di telemarketing e la sostenibilità di queste azioni si è ridotta notevolmente.

Quando è arrivato Internet si è iniziato a parlare di marketing permissivo, ossia della possibilità di ottenere il consenso degli utenti prima di inviare forme di pubblicità dirette. Oltre a ciò Internet dà la possibilità di profilare in modo scientifico gli utenti e quindi personalizzare maggiormente le proprie campagne sulla base delle preferenze e dei dati anagrafici dei potenziali acquirenti.
Facendo sempre riferimento al marketing diretto e lasciando perdere l’advertising puro, queste operazioni hanno trovato nuova linfa grazie al “direct email marketing” (DEM).
Almeno fino ad un paio di anni fa, le DEM sono state uno strumento potentissimo ed hanno in larga parte sostituito il marketing diretto tradizionale. Si calcolava il numero di utenti cui inviare un’email promozionale e tanto maggiore la profilazione tanto maggiore il costo per invio.

Poi di nuovo l’esagerazione. I provider di posta elettronica hanno iniziato a permettere agli utenti di mettere le email fastidiose nell’antispam, bloccando di fatto i server da cui vengono inviate. In troppi hanno abusato di questo mezzo il cui ROI (return on investment) ha iniziato a scendere drasticamente.
Oggi in Italia il mercato del direct email marketing è sempre vivo ma in netto declino. Le attività di email marketing vengono effettuate da aziende molto specializzate che sono alla perenne ricerca di bacini di utenti che hanno espresso il consenso alla ricezione di materiale pubblicitario. Tale consenso, spesso ottenuto in modo forzato, ha vita breve in quanto servono troppi invii per ottenere risultati e la pazienza degli utenti ha un limite.
Così in questi ultimi anni, le DEM sono state utilizzate per operazioni a performance dove si paga solo a risultato ottenuto. Per tal motivo si sono diffuse sempre di più le campagne a costo per lead, costo per “action” o costo per ordine (in gergo abbreviati in CPL, CPA o CPO).

Sembra quindi che il marketing diretto abbia fatto il suo tempo ma in realtà i vecchi volantini sono tornati sotto un’altra forma! Ci riferiamo a siti come Kaufda.de in Germania, servizio dove gli utenti possono leggersi i volantini in modo geolocalizzato e molto mirato. Kaufda, acquisito poi dal colosso Axel Springer, ha avuto un grande successo grazie ad un modello di business intelligente che permette di condurre una campagna di marketing diretto innovativa. I clienti infatti pagano in base alle visualizzazioni dei volantini online e gli utenti possono ricercare i negozi più vicini al punto in cui si trovano e leggere i volantini in base ai loro interessi.
Sulla scia di questo successo è nato in Italia Promoqui. Proprio come Kaufda, su Promoqui si possono ricercare i propri volantini di interesse. Oltre al sito gli utenti possono utilizzare un’applicazione per smartphone e tablet (per iOS ed Android) che facilità la propria geolocalizzazione.

Promoqui è gestito in Italia da Costantin Wiethaus, manager italo-tedesco, che al momento stà diffondendo il servizio tramite accordi in “white label” con editori terzi. Tra questi il gruppo Monrif che ha deciso di investire nel servizio integrandolo all’interno della property di Quotidiano.net.

Ebbene si, il marketing diretto c’è ancora!

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