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Oliviero Toscani, la verità del fotografo: il rapporto ostile coi pubblicitari, la rottura con Benetton, la storia dei Jesus Jeans

Per la seconda volta, il Teatro Franco Parenti di Milano ha ospitato l’evento pensato come luogo di incontro per i maggiori esponenti del panorama pubblicitario italiano, ma anche i curiosi ed appassionati che intendono avvicinarsi al settore pubblicitario: sul palco della seconda edizione di IF! Italians Festival è salito Oliviero Toscani, invitato a confrontarsi con i pubblicitari, rappresentati da Davide Boscacci, direttore creativo della Leo Brunett.

Durante l’inedito faccia a faccia tra Oliviero Toscani e Davide Boscacci, l’approccio provocatorio del fotografo ha colpito tutti gli ospiti presenti in sala. “Lei è considerato un guru esordisce Davide Boscacci, introducendo la prima domanda, ma Oliviero Toscani rompe subito il ghiaccio: “Macchè guru. Sono un fotografo. Non mi insulti. Guru lo dica ai suoi colleghi”, motivando la poca stima che nutre nei pubblicitari. “Ricevo tutte le settimane email di giovani che entrano nelle agenzie pubblicitarie, con la grande speranza di essere creativi, di entrare nel mondo della comunicazione, della pubblicità, con un tono così deluso, perché all’interno dell’agenzia pubblicitaria la creatività non esiste più”. Il discorso, poi, si è concentrato sul brand che ha portato alla luce: Davide Boscacci ha chiesto ad Olivieri Toscani quale ruolo ha avuto nella creazione del brand Jesus Jeans. “Vi racconto la storia dei Jesus Jeans: Maurizio Vitale è arrivato nel mio studio dicendomi che voleva farmi da assistente e gli ho proposto di produrre blue jeans, era il 1965. Sette anni dopo, quando lavoravo a New York, entra nel mio studio dicendomi che avremmo prodotto blue jeans. Siamo scesi in strada e abbiamo visto il poster dello spettacolo Jesus Christ superstar e gli dissi di chiamarli così. Insomma, sono 2000 anni che quest’uomo ha successo. La distribuzione fu fatta dall’agenzia Italia”.

Oliviero Toscani è l’autore della campagna pubblicitaria, per la quale la Benetton ha chiusi diversi punti vendita del mondo e, oltretutto, ha dovuto pagare una cara sanzione. Nella giornata di ieri, il fotografo ha spiegato come è andata e la responsabilità che ha avuto in tutto ciò: “Ho lavorato 18 anni con Benetton e tre anni prima della vicenda, ho detto che sarei andato via, ma prima vorrei finire la campagna che, una volta finita, ha provocato delle reazioni. Ma dov’è il problema? La provocazione è la base dell’arte. Dove volete andare senza provocazione? Questo è il vostro problema, non provocate più niente, cercate quello che non provoca nulla”.

Image credit: Vincenzo Lombardo

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