Nel nuovo marketing digitale si parla sempre più spesso di acquisizione di nuovi clienti e di fidelizzazione, soprattutto nei concorrenziali canali dell’e-commerce e dei servizi in Rete.
I due concetti vengono spesso considerati come separati, e quasi il 50 per cento delle aziende dichiara di avere come obiettivo strategico l’aumento di utenti e clienti. La fidelizzazione viene concepita come una finalità a più lungo termine, e meno remunerativa nell’immediato, anche se le ricerche dimostrano che incrementare del 5 per cento le tecniche di fidelity aziendale può aumentare la redditività d’impresa dai 25 ai 95 punti percentuali.
Anche i costi per attrarre nuovi consumatori e utenti di servizi, dopotutto, sono di circa sette volte maggiori a quelli di mantenimento del cliente, tra spese per campagne pubblicitarie e promozionali e offerte varie. In realtà, a ben vedere, le due tecniche fanno parte di un percorso che, se ben integrato e strutturato, può divenire complementare e rappresentare un doppio vantaggio strategico per l’impresa.
Alcune tattiche di marketing innovativo, in particolare, come si vedrà anche da alcuni esempi, sembrano sempre più spesso andare in questa direzione.
Dalle formule di benvenuto ai clienti vip
Le aziende di e-commerce e le piattaforme di servizi online, nei più svariati settori, da tempo mettono in pratica strategie di acquisizione di nuovi clienti e utenti incentrate sulle offerte e sui pacchetti di benvenuto, che possono assumere diverse forme, a seconda del comparto. Si tratta, in realtà, soltanto di un primo passo di un più lungo processo di fidelizzazione, che viene già attivato, anche se non esplicitamente, in fase di acquisizione del nuovo utente e cliente.
Un doppio vantaggio competitivo: alcuni esempi
Qualche esempio aiuterà a capire meglio questa dinamica.
Si pensi alle carte fedeltà di un supermercato, di una profumeria, di un negozio di capsule di caffè, di un rivenditore di beni hi-tech, di una farmacia, e chi più ne ha più ne metta: l’attivazione del programma avviene sempre al primo acquisto, e al momento della registrazione e del rilascio dei dati, vengono spesso abbinati sconti speciali di benvenuto. Le spese successive in quel negozio, fisico e online, daranno poi diritto a vantaggi ulteriori e a speciali benefit personalizzati, proporzionali alla mole di punti accumulati.
Dal lato dei servizi, questa dinamica commerciale è ben visibile nel campo dell’intrattenimento online. Ne è un esempio la classica prova gratuita delle piattaforme di audio e video on demand: si passa dal periodo di visione gratis, per i nuovi arrivati, e, una volta sottoscritto l’abbonamento, i vantaggi vengono sempre più intensificati, fino ad arrivare a pacchetti personalizzati super scontati. Questo è anche un po’ come fanno i migliori casinò online in Italia, se si pensa al gioco legale a distanza, con i loro tipici bonus di benvenuto, a cui seguono quelli sul primo deposito e sui depositi successivi, per poi giungere a quelli per giocatori VIP.
Anche gli operatori di telefonia seguono la stessa linea e in questo caso le promo di benvenuto sono sempre molto vantaggiose, anche per far fronte alle offerte sempre rinnovate dei diretti competitors. Dopotutto, se è vero che le aziende, secondo Harvard Business Review e Forbes, vendono fino al 70 per cento in più a un cliente acquisito, in alcuni settori i tassi di migrazione sono piuttosto elevati.
Quest’ultimo concetto permette di introdurre un’altra formula di marketing che oggi va per la maggiore, il cashback, ormai divenuto un trend per tutti i tipi di impresa, dalle catene del food a quelle di abbigliamento, dalle carte di credito ai trasporti.
Per cashback si intende un rimborso in percentuale sulle spese effettuate presso un determinato shop o catena di negozi/erogatori di servizi. L’attivazione del programma spesso dà già diritto a un primo accredito di benvenuto e, man mano che si accumulano punti, si matura il credito da riscuotere: ovviamente più alta è la spesa, maggiore è il rimborso, prelevabile al raggiungimento di una soglia minima.
A giudicare dalle adesioni e dal fiorire di siti e app dedicati al cashback, come myWorld, questa modalità sembra convincere i nuovi consumatori: i benefici, anche se richiedono un po’ di tempo prima di essere disponibili, sono comunque tangibili e vantaggiosi.